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“螃蟹效应”下,添可的零和博弈困局何解?


上市企业的实际经营情况同样也会反映在二级资本市场上。

作为清洁家电领域的知名企业,从2020年3月份开始,科沃斯的市值曾在14个月内翻了15倍,从不足百亿膨胀到了超过1400亿,而在随后至今的14个月内,其市值又如崩塌般一路跌去了近70%,股价连创新低,至今未看到起势。

科沃斯在业内一向以攻击性强著称,曾经多次与业内戴森、必胜等企业发生纠纷,但资本市场似乎对其动作并不买账。如今,科沃斯旗下品牌添可在市场端又遇危机,2022年9月21日,因产品被频繁投诉,科沃斯旗下高端电器品牌添可进入黑猫投诉黑榜列表。

科沃斯连续暴跌再加上添可进投诉黑榜等信号发出背后,又将引发行业怎样的思考?

一、直面行业痼疾,警惕“螃蟹效应”

清洁家电可以说是真正的蓝海市场。在过去,一扫把,一拖把,一抹布就搞定全屋清洁的时代早已过去。如今,从吸尘器到扫地机器人,从扫地机器人到扫拖一体的洗地机等等,各种清洁家电的快速涌现,不断满足消费者的日常清洁刚需。

然而,随着越来越多企业的涌入,整个行业的竞争愈发激烈,某些入局较早的知名企业由于市场蛋糕被抢,有些坐不住了,开始拿起“非常规”竞争武器对准了友商,似乎有“带领”行业逐渐走向无序状态的趋势。

其中必须要提到的一个品牌就是添可,以及添可背后的科沃斯。

2020年7月28日,科沃斯起诉四家公司涉嫌制造、销售和许诺销售的产品侵犯其实用新型专利的案件,由深圳市中级人民法院受理。结果在9月17日,国家知识产权局宣告科沃斯一件实用新型专利全部无效,无效宣告的两个请求人正是上述被告中的公司。据此推测,这件专利或正是科沃斯用来诉讼维权的专利之一。

作为科沃斯旗下的高端家电品牌,添可自诞生之后在清洁家电领域横冲直撞,也引起了诸多波澜。

今年2月2号,美国Bissell必胜公司在总部所在地 Grand Rapids, Michigan ,向美国国际贸易委员会(ITC)提起申请,要求对中国企业添可发起337调查。Bissell宣称其有5个专利被中国的添可智能(及附属公司)侵犯。当天,必胜也同步在美国特拉华法院向添可发起了民事诉讼。

根据业内消息,随着案件进展,2022年3月10日,必胜添可双方约定调查周期时长为16个月(即2023年7月之前才会有调查结果)。

今年3月23日,必胜同时向添可发起3项诉讼,起诉理由是添可侵害必胜实用新型专利权,案件由湖北省武汉市中级人民法院受理,并于6月28日开庭。

至于添可与戴森之间的恩怨也是人尽皆知。

此前,添可发布的秀万美发梳1.0,被大量网友吐槽为“抄袭戴森”。在搜索平台查找“添可戴森”关键词,也可以看到大量对比文章,包括美发梳、吹风机、吸尘器、洗地机等诸多品类都有,其中绝大多数文章都是一边倒地说添可的产品更好,话术也很雷同……

而近几年,戴森也多次向添可及其母公司科沃斯提交专利侵权投诉,双方的火药味也越来越浓。从产品设计到宣传推广,各方面都有很高的相似度。

在笔者看来,添可及科沃斯诸多行为背后,本质上是“螃蟹效应”在清洁电器领域的一种映照。

所谓螃蟹效应( Crab Bucket Syndrome ),是指用敞口藤篮来装螃蟹的话,一只螃蟹很容易爬出来,多装几只后,由于篓口很窄,螃蟹与螃蟹之间会互相扯后腿,直到所有螃蟹被拖到下层,因为所有螃蟹都想踩着其他螃蟹向上爬。如此循环往复,无一只螃蟹能够成功。

比如拖地机,作为一个新兴蓝海市场,市场广阔,企业可以运用渠道创新、模式创新、技术创新、营销创新等各种手段,为用户创造极致的产品和服务体验。 然而有些时候,总是有企业更喜欢通过产品和服务以外的东西对同行进行恶意竞争。

而添可就像是那只接近出口的螃蟹,为了防止别的螃蟹比自己先到达出口,于是选择挥舞大钳子拖拽身边的同行,最终使得所有螃蟹都难以从出口通过。

历史上已有多个行业饱尝恶性竞争的苦果。

例如此前的橱柜、瓷砖等家装领域,因为各大企业为了获得优势纷纷挑起价格战,利润空间被无限压缩。于是,厂商只能“另辟蹊径”地采用诸如以次充好、鱼目混珠等手段,最终破坏的是整个行业的发展前景。

添可实际上也已经品尝了自身行为所带来的恶果。

在黑猫投诉平台搜索框输入“添可”,有超3000条投诉,9月以来至今,投诉量已达60余条。搜索发现,其中不乏各种产品质量问题,其产品质量问题似乎已经到了爆发时刻。搜索科沃斯之后的投诉结果也有九百多条。

二、避免行业“自戕式结局”,亟需重塑清洁电器商业文明体系

添可以及科沃斯所影响的绝不仅仅是企业自身的利益,最终影响的将是整个行业的格局。如同苹果起初一个腐烂的斑点一般,最终会扩散至苹果全身。

企业或许可以利用该手段在市场中获得更多优势,但代价却是整个行业面临着倒退般的发展,甚至有可能带着行业走向“自戕式结局”。

首当其冲的就是消费者。恶性竞争除了将波及行业,也将对消费市场带去巨大冲击。

市场竞争没有对错,但绝对不是在侵害消费权益的前提之下。消费群体在我国一直都是弱势群体,但不能因为他们是弱势群体就肆无忌惮的去触碰他们的底线,而这种恶性竞争行为最终损害的还是消费者的利益。

其次,作为业内知名品牌,添可也会因恶性竞争的动作发挥“榜样作用”,带动其他中小企业参与到恶性竞争之中,带坏整个清洁家电的行业生态。

恶性竞争将可能直接摧毁现有的行业格局,让行业再次回到相互攻击的一个“循环”,最主要的在恶性竞争的氛围下,好不容易建立起的消费者认知也会顷刻坍塌,这是一个健康、有序的市场环境中不应该出现。

最终,由于行业普遍靠恶性竞争维持企业优势,也会阻碍行业的技术创新和进步。

清洁电器行业其实是一条科技含量颇高的赛道,其发展更多需要依靠企业自主创新。这种扰乱行业的行为对于想要自主创新能力的企业是一种伤害,特别是中小企业都会缩手缩脚,再次拖慢整个行业的创新步伐,影响着中国企业迈向高端智能制造的进程。

从行业现状来看,清洁电器领域竞争愈发激烈、内卷,随着新玩家如雨后春笋般不断涌现,行业出现越来越多的恶性竞争事件,由于添可的动作已经有向这个方向发展的愈演愈烈的迹象。

实际上,在真正良性的行业生态中,应该考虑共同搭建成熟、健康、稳定的商业生态,企业与企业之间应该平等竞争却又保持互助。

在过往的行业环境中,企业过分强调竞争、博弈这些因素,缺乏对规则、秩序的尊重。而企业无序竞争的结果将是劣币驱逐良币,甚至带来社会问题,从而造成更大的社会治理成本。

从某种意义上说,这其实就是野蛮商业文明下的产物。急功近利的浮躁心态所带来的无序竞争,不仅是在消耗自身品牌,更是在践踏行业底线。

显然,科沃斯也已经为自己的行为付出了代价。

由于过于聚焦如何对其他企业“扯后腿”,反而导致对自身产品售后、研发的重视不足、投入不足以及服务欠缺。

从财务数据上看,在2019年至2021年间,科沃斯的研发投入占同期销售总额比例极低且不断下降,分别为5.22%、4.67%、4.19%。

科沃斯因品控问题而带来的消费端上的投诉,如虚假宣传,售后维修慢且乱收费,还包括电池充电故障、续航时间短、拖地时漏脏水、仅使用几个月便出现电机问题等设计问题,遍布于线上平台,而且已经牵连高端品牌添可。

就在9月22日,添可的2022新品发布会又已蓄势待发,这一次推出的新品,又会在投诉平台产生多少投诉,我们不得而知。值得注意的是,此次发布会发布的诸多新品,就似乎就有此前被网友大量吐槽“抄袭戴森”的吹风机系列产品,今后添可对戴森的“模仿秀”可能还会持续下去。

后疫情时代,经济增长承压,企业之间更应在获取利益的同时,摈弃传统竞争中此消彼长、非此即彼的零和博弈,转而向正和博弈、共赢发展、增量发展的大趋势上演进。

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