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同是中式快餐企业,为何一家外卖佣金4%,一家25%?

作者 / 金德路

本文图片均来源于网络

今年,中式餐饮企业迎来IPO大潮。

首先是年初乡村基(大米先生)向港交所提出IPO申请;紧接着 5月,老乡鸡向上交所提交招股书;随后7月,老娘舅向上交所递交招股书。

在当前环境下,餐饮企业本身不太受市场关注。但是随着招股书的披露,一个数据指标引来了较大争议。

争议的根源就在于餐饮企业的外卖成本。招股书显示,有的餐饮企业外卖成本不到5%,有的企业则超过了25%。

市场好奇的是,为什么同样都是做外卖,外卖成本为何会有如此巨大的差距?

01 外卖服务费具体指什么?

对于三家企业来说,外卖业务都至关重要,我们主要通过乡村基与老娘舅的招股书数据,将外卖业务加以对比。

根据乡村基招股书,2019年-2021年,乡村基外卖业务收入分别为8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元,在公司营业收入中的占比分别为25.95%、35.98%、33.33%。

显然,外卖业务撑起了乡村基三分之一的收入。

同时,招股书显示,公司外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元,分别占外卖业务收入的23.02%、25.67%、24.81%。

也就是说,乡村基的外卖收入中,有约25%通过外卖服务费形式给了外卖平台。

来源:乡村基招股书

对比老娘舅的招股书,2019年-2021年企业外卖收入分别为4.93亿元、5.74亿元、7.00亿元;外卖收入占比分别为41.38%、49.10%、47.30%。

老娘舅外卖业务的营收占比更高,撑起了老娘舅近一半的收入。

同时,招股书显示,公司平台服务费分别为2378.75万元、2616.19万元、3222.48万元;分别占外卖业务收入的4.82%、4.56%、4.60%。

来源:老娘舅招股书

也就是说,老娘舅的外卖收入,有约5%通过平台服务费的形式给了外卖平台。

争议点便来自于此,毕竟同样是“服务费”,老娘舅仅为5%左右,而乡村基则高达25%左右。

但事实上,乡村基所说的外卖服务费,既包含了平台服务费也包含了骑手费送费,并非单纯的平台佣金。

骑手的配送服务费往往才是餐饮商家外卖业务的成本大头。

回到老娘舅招股书,招股书中也单独提到了“骑手配送费与运输费”这项业务成本。

虽然是将骑手配送费与运输费两项成本整合在一起,但也可以看到这项费用的金额较大。2021年,“骑手配送费与运输费”达到了1.22亿元。

来源:老娘舅招股书

其实从平台这边的数据,也可以“论证”骑手配送费用往往较大。

根据美团2020年财报,全年佣金收入为585.92亿元,其中支付给骑手的费用为486.92亿元;二者相除,骑手费用占到了佣金的83%。也就是说,平台大部分的佣金收入其实都流向了骑手。再看2021年财报数据,全年餐饮外卖配送收入为542亿,而全年的配送成本却达到681亿,配送收支仍然为负,平台全年因为配送亏损金额达到139亿。

而关于市场对外卖平台抽佣率的“误解”,之所以一直存在,也与平台“自身”有关。

在2020年之前,美团在财报中,对于餐饮外卖业务收入的披露主要为佣金和在线营销服务,没有剔除为骑手支付的配送费一项,而是将平台真实的佣金抽成和骑手配送费均归于佣金一类。所以,这便有了美团外卖抽成达20%的印象。

而此次上市公司招股书引发的外卖成本争议,也是在于餐饮企业的统计标准不同,一家是只计算了平台收取佣金,一家则是把配送费成本也计算在内。

02 平台的真实抽佣率是多少?

外卖平台的运行较为特殊,平台需要维护好商家、骑手、消费者三方平衡;这使得平台运行机制也更为复杂。

为了增加商家佣金透明度,2021年5月1日起,美团调整外卖抽佣方式,采取灵活透明的“阶梯式收费”。

也就是美团将平台佣金和配送服务费分开。佣金主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用,按固定比例收取。

而配送服务费,主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。配送服务费只在商家选择平台配送的前提下产生,将根据距离、价格、时段的不同进行阶梯式收费,类似于出租车“打表”。

这样一来,真实的佣金抽成比例便清晰可见了。

根据财报数据,2021年,美团外卖交易金额为7021亿元,与此同时,2021年美团外卖通过商家获得的佣金收入为285亿元。对比全年交易金额,外卖平台佣金率约为4.1%。

相较于一直广泛流传的平台20%的佣金率,4.1%佣金率明显低了不少;而这个数据也与老娘舅招股书中的数据相吻合。

来源:老娘舅招股书

值得一提的是,平台4.1%佣金率与国内其他行业的佣金率相比,其实也是相对较低的。

根据公开数据显示,目前国内打车平台抽成比例在18%至30%之间。直播平台佣金抽成比例则更高,以虎牙为例,虎牙礼物分为守护礼物和打赏礼物,守护礼物的分成是平台拿走 60%,直播间礼物是平台拿走50%,其他秀场类直播平台也基本都采取五成到六成不等的佣金收费。

而对比国外的外卖平台,目前国内的外卖平台抽成率同样较低。公开资料显示,美国外卖平台DoorDash的商户佣金最高达到了30%,Ubereats的自提订单佣金抽成比例为15%。

总的来说,2021年美团进行佣金透明化改革后,平台的真实抽佣率明显可见,虽然不同地区有所差异,但2021年4.1%的平均抽佣水平并不算高。

根据极光大数据机构刚刚发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示,超过9成商户缴纳的佣金低于8%;有4.5%的商户佣金率低于3%。

03 透明化是未来计费新趋势吗?

对于商家来说,除了关注收费高低,也会注重收费的透明化和合理性。在过往打包的收费模式中,佣金和配送服务费合在一起收取,商家很难分清每一单所支付的配送成本。而通过透明化的计费方式,配送服务费和距离、时段和价格相关,商户可以细分关注到配送成本较高的订单,从而优化经营结构。

比如凌晨时分,配送骑手数量较少,给骑手的激励补贴相应提高,相应订单的履约成本也可能较高。因此,并非所有的商户订单都适合去设置远距离配送范围和深夜场景服务时段。如果一份价值15元的米线,订单配送距离很远,又是在凌晨时段送出,仅支付骑手工资和补贴的成本就超过十元,对于商户利润结构来说并不划算。

因此,调整后的外卖费率模式给到了商家们知情权、选择权。有助于商家进一步研究费率细则,降低自己的成本,维系好“三公里”以内市场,给外卖用户提供更好的用餐体验,对于商家来说,也有助于自身业务正向循环。

除此之外,透明化的费率模式也让中小商家感到了“实惠”。

据天风证券研报显示,以深圳为例,以48元的订单价为例,48元客单价3公里内订单佣金下降 5.02%,因此结构化调整下近距离配送商家相对受益。

而三公里以内,在所有外卖订单中占比最大。据澎湃新闻此前报道, 3公里以内订单占比超过75%。此外,三公里以内也是绝大部分中小商家的主要阵地。

餐饮垂直媒体餐饮老板内参针对外卖新费率做了商户调研,调研数据显示,在参与费率调整的商户中,有65%的商户对费率调整有明确感知,其中近7成商户认为向平台支付的费用较之前降低了。

因此整体来看,在新的外卖计费规则下,绝大多数中小餐饮商家会受益,实现不同程度的降费。

此外,其实对于商家来说,外卖成本属于弹性成本,这与房租刚性成本不同。也就是说,外卖订单的增加,将会带来商家营收的增加,商家整体利润也会增加。

特别是在疫情反复的影响下,外卖业务也是不少中小商家“度过难关”的主要方式;而外卖平台同样也在不断给予中小商家支持。今年3月推出的2022年阶段性帮扶举措,主要包括疫情地区困难商户减佣、困难中小商户佣金封顶、免费提供线上化服务及工具等。

餐饮上市企业外卖佣金引起市场争议,最主要的原因源自于会计口径统计,是否包含外卖骑手费用成为差异来源,真实的平台抽佣率仍然处于 6%-8%的低位水平。

就目前我国外卖行业的生态环境而言,其实平台在一定程度上已经维系好了骑手、商家、用户这个三遍效应的平衡。骑手有了一份相对自由、多劳多得的工作;商家有了一种重要的触及消费者的方式、用户则可以足不出户享用美食。

至少,从外卖平台真实的抽佣率来看,它不应该被“妖魔化”。

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