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“黑五”收官 各国消费两级分化 商家称不如往年

财联社|新消费日报11月30日讯(记者 李丹昱)“黑五”接近尾声,不少跨境电商玩家感受到阵阵寒意。

“通胀压力下,非必须品消费有所收紧,这在欧洲市场表现最为明显。”亚马逊服装卖家Alen对新消费日报记者坦言,除羽绒服外,其他品类增长都不明显。

“拉链之王”浔兴股份亦在投资者交流平台上表示:“虽然销售有所增长,但受制于通胀对消费的压制,今年黑五、圣诞季比往年要淡。”

但在美国、韩国市场,今年“黑五”中国商家的存在感却在不断提升。

“韩国人的生活习惯与消费趋势和国内高度相似,我们发现国内很火的网红商品像咖啡机、筋膜枪、露营工具,往往在韩国也很火。”速卖通韩国市场负责人永阳透露。

商家广告投入增长 亚马逊遭“围攻”

11月24日,亚马逊开启黑色星期五大促,活动率先在欧洲开启,随后陆续在澳洲、中东、北美等全球站点开启,活动时间最晚到12月1日。

大促开始前,Marketplace Pulse数据显示,中国卖家在美国亚马逊市场的销售额份额创历史新高。数据显示,中国卖家反馈评论总量的百分比已回到 2020年11月以来的水平。中国卖家收到每个订单的客户反馈评论,每月达数百万条评论(提供反馈是可选的,并且留下卖家评论的客户百分比为1-5%)。

分析师称,虽然目前美国卖家仍占亚马逊50%以上,但他们可能很快就会被中国卖家超越。

不少中国卖家调高了此次参与大促的预算。多位饰品类、服装类卖家对记者表示,每日广告投入超过200美元,但在大促首日流量非常低,亚马逊后台数据显示还出现问题,导致商家误以为投流起量,增加预算。

近年来,亚马逊平均点击成本不断升高,2014年亚马逊投放广告的单次点击费用仅约0.14美分,但到了2022年初,单次点击费用已经飙升到了约1.60美元。

“黑五五天业绩跟亚马逊会员日两天的收入差不多,平均下来每天不超过67单。同时,由于本月是旺季,仓储费、FBA配送费均有所提高,整个大促都没有赚钱。”

Alen对记者表示,亚马逊多位招商经理透露今年黑五大盘流量较去年有所增长,但销售额增长不明显。“北美市场表现略好于欧洲市场”。

此前,波士顿咨询公司本月的研究显示,由于通胀压力对消费者情绪造成影响,欧洲的购物者打算在今年的年度打折销售期间减少开支近1/5。而美国黑色星期五全部零售同比增长12%,其中当天线上销售达91.2亿美元,创出历史新高,同比增长2.3%。

其中,黑五当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了221%,最热门的商品包括Xbox和PS在内的游戏机、无人机、苹果系列产品、戴森系列产品等。

“受通胀影响,今年北美亚马逊平台电子产品折扣普遍较低,价格实惠,但在头部品牌带领下,不少中小卖家也随之调低售价,成本压力激增。”多位卖家称。

Shopify方面的数据显示,从新西兰黑色星期五开始到加利福尼亚州黑色星期五结束,其平台销售额达到惊人的33.6 亿美元,同比增长17%,热门国家为美国、加拿大。其中,黑色星期五全球跨境订单占订单总数的15%

中国跨境电商存在感倍增

与倍感压力的亚马逊不同,中国跨境电商开始在此次大促中展露头角。

SHEIN的折扣力度高达85%,部分限时抢购商品只需0.01美元。对于黑五期间首次下单的用户,SHEIN还会提供更多积分点数、专属折扣等。

黑五大促开始前,SHEIN集中通过KOL推广,基本覆盖了主要社交平台。与SHEIN合作的KOL基本都拥有专属力度的“补贴优惠码”,进一步引流。

而TEMU也早早在网页上开启免邮活动,黑五精选商品可享受高达70%的折扣,并直接给出了“满40减20”的优惠力度。

TikTok Shop则延长大促时间达一个月,通过通过“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”等活动为商家引流。12月,TikTok还将在多个站点举行双12活动,与双十一和黑五一起组成“全球年末大促季”。

eMarketer 预计,TikTok 美国买家数量增长72.3%,达到 2370 万。到2023 年,美国社交电商销售额将达到561.7亿美元;而到 2025 年,社交电商在美国将成为一个796.4亿美元的产业。

与亚马逊、TikTok Shop相比,Alen告诉记者,TEMU的流量增长更为明显,且对商家补贴更友好。“从日常消耗品来看,TEMU的定价是亚马逊的70%左右,低价策略在北美市场很成功。TikTok Shop还没有在所有国家上线,仍处于培养消费者在社交平台上购物习惯的阶段”。

但有分析师称,由于通胀等因素影响,海外订单规模整体增长受限,SHEIN、TEMU低价策略不会一直进行,部分商品单价已经恢复。

知名投资人段永平也在社交平台上表示了对TEMU模式的不确定性担忧,认为Temu挑战亚马逊可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是可能的。

与深耕北美的SHEIN、TEMU不同,阿里旗下速卖通在物流体系加持下,今年在韩国市场拿下了购物类APP下载排行榜上排名第一,超越当地电商平台Coupang。

目前,韩国市场电商渗透率(电商销售额占零售总额百分比)非常高。据eMarketer公布的数据,2022年1月,全球电商渗透率前十的国家,中国、英国和韩国牢牢占据前三位。中国达到了46.3%,而韩国也达到了32.2%,还有非常不错的增长潜力。

速卖通数据显示,这一轮“反向海淘”热,在韩国带火了电竞键盘、筋膜枪、咖啡机、盲盒潮玩等新国货。键盘品牌“机械师(MACHENIKE)”跨境电商负责人朱海彬表示:“韩国市场令人意外,我们推出的机械键盘,刚上线速卖通,就在韩国卖出了一千多件。”

京东国际也同步发布了黑五销售数据显示,从11月24日晚8点至11月27日,近800个海外品牌成交额同比增长超过100%,近140个跨境进口类目成交额同比增长超过100%。

采访中,不少卖家对记者表示,短期内中国卖家主要销售渠道仍在亚马逊平台,但看好中国跨境电商在物流出海协助下进一步提升市场份额。

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