三万双顶级跑鞋的隐藏博弈
本文来源:时代周报 作者:刘沐轩
13万人报名,抽签选出不到三万个大众名额,北马参赛名额的抢手程度堪比演唱会抢票。
据艾瑞咨询估算,中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别约为一亿人和三亿人,核心跑者在跑者人群的比例正在不断扩大。
近日发布的《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》显示,2023年上半年,全国举办路跑赛事303场,总参赛人次达224万。
想“跑马”却抽不到签成为跑者圈内的常态,人们都在期待有更多的马拉松赛事。
在国际上,城市马拉松赛事被公认为是一种具有很高商业价值的活动。以商业化程度最高的纽约马拉松为例,该赛事已经成为集合竞技、公益、吸引游客、城市宣传、体育用品博览会等多元素的综合活动。
根据市场调研机构Audience Research and Analysis2021年的报告,2019年的纽约马拉松就为纽约带来了4.27亿美元(约合31亿元)的经济效益。
根据中国《马拉松运动产业发展规划》,截至2020年,中国马拉松运动产业规模或已超千亿元。
从1981年仅有86人参赛到今年13万人报名却一票难求的火热,北马见证着中国马拉松从起步到繁荣的历史。作为国内第一个城市马拉松,历史悠久的北马也被中国马拉松爱好者们称为“国马”。
经历了数年的赛事停摆与缩减,跑者们被压抑了太久,但他们比赛的热情和竞技水平却丝毫没有退却。10月29日7点30分,三万名跑者从北京天安门广场出发。
据北马赛事组委会统计,2023北马共有2402位选手完赛成绩突破3小时,一举创下了中国路跑行业新纪录。
三个小时完赛在圈内被称作“破3”,意味着跑者的每公里配速要达到4分12秒。若非经过数年的系统性训练,普通跑步爱好者极难达到这样的水平。
这一数字在中国马拉松爱好者圈内轰动一时,甚至火到出圈。许多人不禁感叹:原来中国破3的人有这么多。
跑鞋市场“用脚投票”,特步遥遥领先
本届北马的另一大亮点,则是这些大神们更多地选择了国产品牌的跑鞋。
北马不仅在中国跑步爱好者者心中占有特殊的地位,也是国内外运动品牌的“兵家必争之地”。在这场由国外品阿迪达斯担任唯一指定运动装备赞助的北马,国产品牌的跑鞋却成了精英跑者和大众跑者们的共同首选。
长期以来,外国品牌占据的中国跑鞋市场,彻底洗牌了。
据悦跑圈的统计,在不久前的厦门马拉松和无锡马拉松的破3选手中,国产品牌就分别占据59.6%和53%。
在本届北马2402位破3选手中,近7成跑者在比赛日选择了国产跑鞋,相比于去年的14.8
%有了大幅增长。
其中,特步跑鞋的穿着率更是在全部品牌中遥遥领先,占比高达35.6%,超过了阿迪达斯15.6%和耐克的11.9%。相比于2022年4.6%的穿着率,增幅达到7.7倍。
其中,绝大部分参加本次北马的精英跑者选择了定位顶级竞速的160X冠军版跑鞋。上市不到三个月的160X 5.0 PRO占比17.8%,位列所有鞋款第一位。而上市超一年的特步160X 3.0 PRO占比13%,位列第三,已成为精英跑者“常青款”。
如果把目光放远到北马赛场之外,“超级马拉松周末”10月29日当天,全国20场马拉松比赛中,穿着特步跑鞋的选手取得了超15个冠军,打破5项赛会纪录,2项中国籍赛会纪录。
此外,今年还被誉为是中国马拉松运动的丰收年,最顶尖的成绩突破都与特步有关。
3月19日的无锡马拉松,何杰、杨绍辉同时超越尘封15年的纪录,将中国马拉松最好成绩变为2小时07分30秒。不久前的杭州亚运会,何杰也夺得了中国男子马拉松在亚洲综合性运动会中的第一枚金牌,
他们的“战靴”,也是特步160X系列。
对于中国精英跑者而言,特步无疑已经成为他们的首选。而这样的品牌形象一旦形成,就会迅速占领消费者的心智,进而提高大众消费者的选择意愿。
值得一提的是,纵观本届北马的马拉松全部选手,特步的穿着率也是第一,达到28.1%。
中国第一跑鞋品牌,特步做对了什么?
据特步集团财报,特步2023年上半年营收65.22亿元人民币,同比上涨14.8%。其中,特步主品牌收入增加10.9%至54.30亿元,占比集团总营收超过80%。
在耐克、阿迪达斯等海外品牌占据绝对优势的跑鞋市场上,国产品牌特步终于杀出一条血路,成为中国马拉松专业跑鞋领域的龙头。
特步的成功,在于建立了一套赞助赛事、打造产品、培养用户的完整生态。
从2007年起开始赞助马拉松赛事的特步,如今已经成为中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌。
2019年,特步与中国田径协会共同发起的“国人竞速,全民畅跑”计划,累计奖励运动员超800万元的现金及装备;
根据调研机构益普索的消费者洞察报告,在消费者心中,特步的品牌形象已经与马拉松深度绑定。
在核心产品上,特步对“打造一款适合中国人脚型的专业竞速跑鞋”的酝酿基于点滴的一线调研,每双竞速跑鞋都经过运动员半年以上的时间里,至少5000公里的测试,再根据不同反馈和需求,对碳板、鞋底、鞋面材料做调整。市场不断细分,跑者需求不断变化,谁能更懂跑者的痛点诉求,把马拉松每一步、每一个关节动作分解得更细致,谁就是最后的胜者。
2019年的柏林马拉松上,被誉为“中国中长跑常青树”的董国建穿着这双鞋跑出了2小时8分28秒的个人最好成绩,距离中国马拉松国家纪录也仅仅差了13秒。这一消息引爆了社交媒体,成为特步当年的经典营销案例。
虽然特步直到2022年才公布“世界跑鞋 中国特步”的战略决策,但从2012年建立的特跑族,已经成为拥有190余万名会员,超4000个跑团的国内最大跑步爱好者组织。
同时,特步还在全国设立了65家跑步俱乐部来服务大众跑者需求,进一步降低了城市居民尝试跑步的门槛。这些设在运动场地周边的俱乐部,免费向市民提供补水、存包、洗澡等服务。市民无需任何负担,仅需一双跑鞋即可开跑,也顺其自然成为特步跑鞋的潜在用户。
特步建立起的稳固生态,不仅牢牢站稳了市场,还在不断壮大这一群体。
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