文 / 七公

尽管白酒市场低迷，且产品同质化严重，但在刚刚结束的第三季度里，水井坊还是交出了一份逆势上扬的“答卷”。

财报显示，2023年1-9月，水井坊实现营业收入35.88亿元，同比减少4.84%；实现归母净利润10.22亿元，同比减少3.08%。

其中，单拎Q3出来，其营收为20.62亿元，同比增长21.48%；净利润为8.2亿元，同比增长19.61%。

而在Q1和Q2，水井坊的营收增速分别为-39.69%、2.22%，归母净利润增速分别为-56.02%、508.87%。

从上图不难看出，水井坊的业绩跌宕起伏，而Q3营收、利润均双位数正增长，总体呈现出深蹲→起跳→企稳的轨迹。

Q3逆势增长，水井坊做了什么？

10月19日，贵州茅台盘中大幅下探，一度跌超5%，成交额超100亿元，为2022年11月以来首次。

作为A股的定海神针，白酒赛道的绝对标杆，贵州茅台的剧烈波动，在较大程度上折射出当下资本市场对酒类消费的态度。

近两年来，囿于宏观经济复杂多变，消费者捂紧钱袋子等，白酒终端需求持续走弱，行业景气度减弱，库存去化尚在途中。

据国家统计局数据，2023年1-7月，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。

也因此，众多白酒企业业绩不再“醉人”，缓步慢行逐渐常态化。换言之，水井坊逆水行舟，阻力不小。

那么，水井坊是如何迎难而上的？

首先，针对白酒产能过剩，社会库存普遍高企的情况，水井坊连续五个季度（2022Q1-2023Q1）战术性控量，给渠道降压，维护分销商利益，驱使公司迈入良性发展道路，一定程度上避免了费用政策利诱下的过度压货打款，以及后续可能导致的价格倒挂、价盘混乱等问题。

但在硬币的另一面，该做法引发的“阵痛”也真切地体现在报表上。

2022年四季度，水井坊录得营收9.0亿元，同比下滑25.4%；录得归母净利润1.6亿元，同比下滑19.1%。全年营收和归母净利润增速放缓至0.9%、1.4%，并且降幅在今年一季度加速扩大。

而随着流通价值链趋向稳定健康，成效很快在二季度显现，如上图所示，水井坊在该季触底反弹。

其次，提价。

一般而言，在成熟市场，促使企业竿头日上的因子有两个：量和价。当量增有难度时，价增就得上马。

6月底，水井坊发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》，将旗下主力产品——臻酿八号(52度500ml、42度500ml、38度500ml)建议零售价上调30元/瓶，达致518元—558元区间，调价前为488元—528元。

得益于此，三季度以水井坊品牌为主的高档产品收入19.8亿元，同比增长19.56%；以天号陈系列酒为主的中档产品收入0.53亿元，同比增加74.27%。

德邦证券分析认为，在臻酿8号提价、新财年开门红、宴席同比恢复等多方因素加持下，水井坊品牌Q3增速回稳，天号陈则因为去年四季度发布，今年进入贡献期，故而能带动其中档酒高速增长。

值得注意的是，提价带来的红利是有时效的，对业绩的提振也是暂时的。

何时重回高端？

水井坊曾是中国高端白酒新格局的开创者，其在2000年面世之初600元的定价，是彼时茅台的2倍，五粮液的3倍，也赢得了消费者的大量关注，2010年营收高达18.1亿元。

可在之后的成长中，因为股权变更，管理层动荡，经过了从2010年3月首位外籍“掌门”英国人柯明思，到2013年3月美国的James Michae lRice（大米），再到2015年本土总经理范祥福，以及2019年7月和2020年9月先后接棒的危永标、朱镇豪的一番人事折腾，水井坊反而江河日下，无论是体量、声望，还是市值，都远远落后于茅台、五粮液，又被古井贡、洋河等赶超，且差距越拉越大。

酒业营销专家肖竹青告诉节点财经，水井坊的式微，存在外部和内部两大原因。外部，水井坊受到酱香型冲击，浓香及清香阵营、“茅五洋汾泸”等头部酒企的两大挤压；内部，则受制于外资在经营管理方面追求标准化和预算制等流程化经营。

事实上，最近几年，水井坊一直有重回高端，重现巅峰的梦想，并推出“典藏大师”和“菁翠”两款产品，尝试跨越阶层。

52度的水井坊典藏，官方指导价为1399元/瓶，直接对标第八代五粮液；水井坊菁翠，官方指导价高达1999元/瓶，比飞天茅台还高。

图源：水井坊官网

但从市场反馈来看，似乎曲高和寡。

根据信达证券渠道调研的结果，水井坊浙江、上海、福建等核心市场，井台及臻酿八号两款产品合计占比在80%以上，其他产品占比较低；光大证券于2021年底发布的研报也是差不多的意思，指出以典藏、菁翠、珍藏（龙凤）为主的高端产品，只占水井坊营收约5%左右。

虽然水井坊在财报中称其高档产品营收占比超90%，抽丝剥茧，这里的“高档”字眼有打马虎眼的成分，其实并非业内公认的高端价格带产品，而是300-800元的次高端价格带。

此外，高端白酒细分市场，“马太效应”已经接近封顶，目前茅台、五粮液和国窖的市占率分别为61%、28.4%和6%，合计吃下了95.4%的份额，叠加品牌的“锚定效应”，“Others”们想要撕开一道口子，非常困难。

何时重回高端，何时重现巅峰，对水井坊来说充满了不确定性。

而就三季度的这份成绩单，水井坊表示符合管理层规划，但也诚实地意识到，当下市场环境严峻，行业竞争激烈，公司将聚焦关键举措，强调快速启动，全力争取完成四季度业绩目标，保持住稳健的发展态势。

言下之意，挑战较大，形势可能不那么乐观。

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