靠童年情怀再搏一把,乐百氏将重启AD钙奶,娃哈哈的对手要来了?
本文来源:时代财经 作者:王言
80后、90后成长记忆中的乐百氏AD钙奶要重出江湖了。
据行业媒体“食品板”报道,从9月中旬起,乐百氏已经开始着手AD钙奶的复产事宜,将沿用此前经典的配方和造型。截至目前,乐百氏AD钙奶已进入产品和口味测试阶段,同时确定了AD钙奶的包装模具。
关于AD钙奶复产一事,时代财经致电乐百氏方面,但电话一直未能接通。乐百氏天猫旗舰店客服对时代财经表示,目前还未接到AD钙奶上架的通知。不过,在各大社交平台,乐百氏曾对网友回应称,“正在紧锣密鼓地重启AD钙奶,敬请期待。”而在乐百氏官网,关于AD钙奶的产品介绍一栏也标出了“敬请期待”的字样。
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和大白兔、健力宝、太子奶等品牌一样,乐百氏是许多80后、90后的童年回忆。但在经历过两次“卖身”后,乐百氏高光不再,其产品线不断收缩,先后剥离了AD钙奶、瓶装水等业务,最终只剩下桶装水业务独自支撑业绩。
近年来,乐百氏开始发力瓶装水产品,同时推出气泡水、椰汁等新品,却依旧未能借助情怀重回大众视野。如今重启AD钙奶,乐百氏又能否东山再起?
两度“卖身”
1989年,来自广东中山小榄的何伯权创立了饮料品牌乐百氏。据新京报报道,上市之初,乐百氏采用朴实的营销打法,在1989年到1997年短短8年时间,销售额由几百万元上升到15亿元。
在众多产品中,乐百氏瓶装水与乐百氏AD钙奶冲到市场前端,其中,AD钙奶等乳酸菌产品更在全国城市居民消费品调查中连续六年(1993-1998年)市场占有率居同类产品第一位。乐百氏也成为一度成为娃哈哈、农夫山泉等品牌的强劲对手,一时风光无两。
但此后,面对激烈的竞争,乐百氏开始走下坡路,营收停滞不前,这也让何伯权产生了引入外资的想法。
转折发生在千禧年。2000年3月,外资巨头达能集团以23.8亿美元(结合当时汇率,约合人民币197亿元)的对价一举收购乐百氏92%股权,成为乐百氏最大股东,何伯权及合伙人则仅占3%股份。
但这场“联姻”并未能帮助乐百氏找回昔日辉煌。被达能收购后,乐百氏不仅没有借势扩大市场,反而逐渐沦为弃子。
在收购乐百氏之后,乐百氏的酸奶、牛奶等多个业务板块被逐渐剥离,最后只剩下饮用水业务。2001年,以何伯权为首的五位乐百氏元老先后出局,此后的5年时间,乐百氏先后更换4位总裁。2006年,达能开始大规模对乐百氏进行“架构调整”。
达能也曾公开反思,表示在乐百氏的问题上犯下了错误。2007年,时任达能亚太区总裁的范易谋表示,在乐百氏事件中,达能得到的最大教训是,在未来的合作中,文化的融合是最重要的。他认为,乐百氏之前太过于依赖个人的领导,这样并不利于其发展。
有行业人士曾告诉时代财经,在被达能收购前,乐百氏的主要收入来源是以AD钙奶为代表的乳酸奶及瓶装水业务,而相关市场推动也依赖何伯权等元老的个人关系,多需要他们亲自出面站台。
此后,乐百氏进入漫长的调整期。2013年乐百氏从原来的“乐百氏(广东)食品饮料有限公司”更名为“乐百氏(广东)饮用水有限公司”;2016年,达能将乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股有限公司(下称“盈投控股”)。对于出售原因,达能方面当时称,是为在中国市场建立强健、可持续发展的业务模式。同时公司调整了在中国市场的饮用水战略,聚焦天然矿泉水业务。
目前,乐百氏的实控方依然为盈投控股。天眼查显示,目前乐百氏(广东)饮用水有限公司的大股东为盈投控股,持股比例为51%,此外,深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司分别持股39%和10%。
相较于乐百氏的落寞,创始人何伯权则迎来事业发展的第二春。2003年,何伯权在广州创立今日投资有限公司,先后投了7天连锁酒店、诺亚财富、喜茶等明星项目,转身成为一名小有名气的投资人。
2018年,何伯权在向媒体谈起乐百氏“卖身”时曾提到,“企业就是一个商品,做出来就是要变换成价值,至于卖不卖、舍不舍得,应该看到价值。”
重回市场
两度“卖身”后,如今饮用水业务被乐百氏寄予厚望。
乐百氏官网显示,其主要产品是包装水与桶装水。2019年,乐百氏耗资数千万元上线一次性包装水生产线,开启饮用水升级。此外,目前乐百氏在全国共布局了六大水源地,其饮用水产品包括桶装水、纯净水、矿泉水等。
不过,目前国内瓶装水行业格局稳定,农夫山泉牢牢占据头把交椅,其他品牌很难再获取更多份额。即便AD钙奶重出江湖,乐百氏要想再铸辉煌,也不是一件容易的事。
食品产业分析师朱丹蓬对时代财经分析称,中国饮用水市场高度集中,饮用水又是一个极其依赖规模效应的品类,缺少足够的销售规模就无法降低成本,这也让乐百氏难以与农夫山泉等巨头竞争。
“从乐百氏的大本营广东市场来看,其发展进程非常缓慢,除了针对B端市场推出定制水产品之外,乐百氏的曝光率极其有限。AD钙奶所属的乳酸菌饮品这一品类的受众依然广泛,但乐百氏需要重新整合经销商网络后再进行推广,难度较大。”朱丹蓬说。
眼下,乐百氏遇到了一个翻盘的好时机。随着国货翻红潮的到来,一众老牌国货迎来了高光时刻,重新获得了大众的关注。在乐百氏的抖音和微信视频号,也有不少消费者不断喊话,要求AD钙奶回归市场。
不过,在经历两次“卖身”后,沉寂多年的乐百氏已错失了最好的发展机遇,想要重返昔日辉煌,依然任重道远。
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