本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

名创优品在英国伦敦又有新动作。

11月10日，代表名创优品的超级符号Wink出现在伦敦市中心最地标性的商业街——英国伦敦牛津街100号，这里是各地游客及本地消费者最为青睐的购物场所之一，也是全球众多时尚零售品牌和高端商场必须抢占的高地。

名创优品英国旗舰店开业现场

在牛津街开店的中国品牌并不多。名创优品英国首席运营官萨阿德·乌斯曼表示，“英国旗舰店是名创优品全球化发展历程中的一个重要里程碑，很高兴门店将品牌的经营哲学“开心哲学”推广到牛津街这个世界知名潮流商圈，给顾客带来开心和愉悦，相信这不仅仅是一个普通的零售门店，更是一个充满欢乐和创造力的活力中心。”

据悉，此次开业的名创优品旗舰店为英国第23家门店。与仅有30平方米的盲盒主题店不同，位于牛津街的旗舰店是该品牌在英国最大的门店，面积近3000平方英尺（约278平方米）。该店首日业绩便突破了欧洲市场纪录。

通过超级IP，向全球年轻人兜售“开心”

走上国际舞台的名创优品，想说的不仅仅是性价比的故事。

在全新亮相的旗舰店内，除了陈列着海量的IP联名产品，还有英国本土消费者更青睐的美妆产品和独家香水系列。充满多巴胺的粉色装潢、伦敦地铁车厢的装置打卡点、自有IP形象PENPEN巨型企鹅公仔，都挑动着每一个入店者的感官神经。名创优品表示，新门店在传统销售功能基础上，通过沉浸式互动IP场域，升级为“IP乐园”。

英国旗舰店开业当天，众多消费者到店选购

早在2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富就首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势。

名创优品在宣布全球品牌战略升级后，叶国富也数次对外强调名创优品的产品不仅要“好用”，更要“好看”和“好玩”。他曾直言，性价比不是产品的核心竞争力，“今天的商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消费者更需要的是情感连接。”

IP成为消费者和名创优品情感连接的重要桥梁，这在全球市场都得以印证。以海外市场为例，三丽鸥和迪士尼等IP系列盲盒热销，IP联名的毛绒公仔、钥匙扣等产品也都深受海外消费者喜爱。

名创优品带来的这股IP热潮，不仅仅体现在产品销售上。在英国旗舰店中所展示的PENPEN，是名创优品的自有IP MINI FAMILY公仔家族的明星IP。在社交平台Instagram上，PENPEN已拥有超3万篇贴文，在Tik Tok上相关视频播放量也突破了5000万。

英国旗舰店内PENPEN公仔展示空间

国内市场方面，芭比、皮克斯开心烘焙等一系列爆款联名产品，收获了超出预期的销售成绩。其中，芭比联名超120个SKU上线两周，售罄率超过70%；长沙的芭比主题店营业第一周，销售业绩环比上周提升了170%。

叶国富曾这样解释IP运营的全球化，“年轻人所热爱的圈层文化具备全球通性，可以跨越地域和文化差异传播，漫威、迪士尼等IP的全球流行也证明了这一点。全球的年轻人都可以通过‘兴趣消费’产生更紧密的联结，表达个性化的态度和主张。”

这或许解释了叶国富为何多次亲自参与到迪士尼IP授权的谈判，也解释了名创优品自2017年以来，不断投入资源拓展其IP合作矩阵的原因。

截至今年6月30日，名创优品已与80个IP授权商建立品牌联名关系，同时也会与独立艺术家联合开发新潮流IP产品。如迪士尼、皮克斯、漫威、NBA、故宫宫廷文化等。

同时积极孵化 “DUNDUN鸡” “PENPEN” “中国熊猫” 等自有IP，持续打造以兴趣消费驱动的内容型公司。通过IP联名和孵化自有IP爆款，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板，不断打造深受海内外年轻人喜欢的生活潮流消费高地。

占领海外城市核心商圈

今年以来，名创优品在全球化进程中保持着高举高打的姿态。

首先是门店数量的快速增长。截至今年6月底，名创优品品牌门店数量达5791家，海外门店数量达2187家。门店数量增长的同时，名创优品的门店模型也在升级。2023年名创优品的品牌战略升级中提及，门店体系新增加城市形象店、国家旗舰店、全球旗舰店等超级店型。

英国旗舰店、英国盲盒主题店、印尼三丽鸥限定主题店、纽约时代广场旗舰店、胡志明市的三层独栋店等，均是超级店型升级下的产物。未来，法国巴黎的香榭丽舍，意大利罗马中心火车站也会出现名创优品的身影。

新店店态升级背后，名创优品在海外的门店模型愈发成熟。

单看门店表现，除了英国旗舰店在首日业绩破欧洲门店纪录以外，仅30平方米的盲盒店亦在开业当天就突破了当地日业绩最高纪录，创海外单店日坪效新高。而今年5月，在美国纽约时代广场亮相的全球首家旗舰店，开业首月以近千万元的销售额成绩创下全球门店月营收新高。

名创优品纽约时代广场旗舰店

截至6月30日的2023财年，名创优品总收入同比增长13.8%至114.7亿元。其中，来自海外市场的收入为38.22亿元，同比增长44.6%。四季度，海外市场贡献了公司经营利润的40%以上，6月份美国盈利门店占比近90%，带动了海外直营市场经营利润率大幅提高。

海外市场在名创优品集团业绩增长中承担起更重要的角色。2021财年至2023财年，名创优品海外营收从17.81亿元增至38.22亿元，海外业务的营收占比从19.6%提升至33.3%。

从华人街区走进城市核心商圈，中国消费品的出海模式，也从初期的跑马圈地向成熟的本土运营与品牌建设转变。

名创优品方面透露，自品牌战略升级以来，名创优品将更多的资源投入到扎根海外市场与品牌建设。“未来，名创优品将继续瞄准全球核心商圈，以可复制的超级门店经验持续推进海外门店建设，以IP普惠引领全球潮流消费趋势，向世界展示中国品牌的出海实力。”