北京曾有俗语流传：“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”对无数外地游客而言，烤鸭是北京美食的代表，而全聚德又是北京烤鸭中知名度最大的招牌。

然而，如今的全聚德似乎已失去了往日的辉煌。

这家有着159年历史的品牌，将何去何从？

连亏三年，门店数量缩减

4月10日晚，中国全聚德(集团)股份有限公司（全聚德，002186.SZ）披露2022年年报显示，去年营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%，净利润约亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%。

全聚德主营餐饮服务和食品加工销售业务。

去年，餐饮业为全聚德贡献了约5.25亿元营收，同比下滑约25%；食品加工销售营收约为1.76亿元，同比下滑约22%。

全聚德主营构成

数据来源：企业预警通（下同）

与此同时，全聚德去年经营活动产生的现金流量净额为-1.77亿元，同比扩大约一倍。

值得注意的是，全聚德销售渠道费用同比增加12.77%至4966万元，研发费用同比增加17.66%至343万元，主要包括预制菜研发及熟食车间改造。

然而市场反响平平，这从业绩的下滑也可以看出。

事实上，全聚德已连亏三年，并且亏损幅度也在逐年增长。2020年全聚德亏损2.62亿元，出现上市以来首亏；2021年仍亏1.57亿元。

全聚德餐厅门店数量也有所下滑。去年公司共有38家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，平均闭店68天，有6家门店甚至闭店超过100天。

全聚德在资本市场表现也不佳，今年以来股价已累计跌超34%。

国宴的历史与荣光

如今显出颓势的全聚德，曾经却是名震大江南北的国宴之选。

1864年（清朝同治三年），河北冀县人杨全仁在前门大街开了自己的第一家烤鸭铺子，名叫全聚德。由于风味独特、技术精湛，全聚德很快名动京城。

1971年，周总理用全聚德烤鸭宴请秘密访华的基辛格。于是，全聚德拥有了“国宴”的名誉。

1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立。6年后，“全聚德”成为中国第一例服务类中国驰名商标。2001年，北京全聚德营业额高达 3.47 亿元，位列正餐业营业额第一。

2007 年，公司融资3.88 亿元，成为第一个上市的中国餐饮老字号品牌。2012年，全聚德业绩达到巅峰，营收19.44亿元，在各地拥有品牌直营店24家，旗下成员餐饮企业达94家之多，风光无限。

百年老字号的挣扎求变

但发展的道路是曲折的。

2012年，高端餐饮业受限制“三公消费”等政策冲击，全聚德出现了上市后的首次营收、净利双降，并由此进入了艰难的转型期。

2014年，擅长资本操作的董事长王志强促成了全聚德与IDG资本合作，IDG成为全聚德第二大股东，并将投资公司旗下中央厨房建设项目、“京点食品”网点建设项目等6个项目。

然而，由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因，大多项目都未能如期落实。

很快，全聚德也跟上了互联网外卖业务的潮流，注资1500万元与两家科技公司合资成立了鸭哥科技，并推出小鸭哥外卖平台，希望能带来新的销量火花。可惜的是，2016年鸭哥科技亏损超过1300万元，一年后便黯然宣布关闭。

2018年，合作四年的IDG资本选择了清仓离场，并在2020年，彻底消失在全聚德前十大股东名单中。

而2020年，全聚德刚开始重大改革不不久，开发了“团膳”服务，推出酱香型白酒，还研发预制菜、开始直播带货……结果突如其来的疫情便给了重重一击，导致公司营收较2019年减少一半，拿到上市以来最差的成绩单。

昂贵的烤鸭，留不住消费者

从昔日的国宴之光到如今的连年亏损，全聚德现象背后折射出的是企业亟需转型的隐忧。

一方面，全聚德有着高昂的价格费用，而菜品味道、服务水平却滞后于市场需求。

在大众点评等平台上，可以看到大量的消费差评。“上菜慢”“点菜没人理”“创新菜不好吃”……由此可窥见全聚德日渐失去消费者的原因。

另一方面，随着网红餐饮越来越多，全聚德创新不足，经营模式和产品类型单一，已逐渐失去对年轻人的吸引力。

四季民福、便宜坊等新老品牌凭借特色产品和优质服务，正不断吸引着客源，全聚德的市场份额被不断挤压。

同时，健康饮食的社会风气下，低糖低油脂的潮流越发明显，对于年轻人来说，相比起高端的全聚德烤鸭，也许西餐、日韩菜才是更轻松也更适合的选择。

当全聚德烤鸭已经失去了口碑和吸引力，市场又有众多的网红餐厅可供选择，消费者们自然会流向后者。

结语

根据商务部的数据，“中华老字号”数量正不断减少，且其中只有 10% 的企业盈利，90%面临不同的经营困境。

对于老字号来说，如何在新的浪潮中迎接挑战、守正创新，是决定能否稳定发展的重要因素。

如今2023年的春天已经迎来消费复苏的讯号。而全聚德要想回到昔日的风光并不容易，在一系列改革措施影响之下，它能更好地拥抱Z世代年轻人吗？

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