广告业务能拉动腾讯这头大象吗?
腾讯最近公布了7-9月份的第三季度业绩报告,报告显示第三季度腾讯实现收入1546.25亿元,同比增长10%,实现归母净利润361.82亿元,同比下降9%。
从营收端看,腾讯Q3 10%的营收增速 与Q1及Q2均为11%同比增速相差并不大,但是较2022年个位数的增速有明显改善。改善主要来自于以视频号为主的广告业务的亮眼表现。
数据显示2023年Q1-Q3,腾讯的增值业务收入同比增速分别为9%、4%、4%,金融科技与企业服务业务收入的同比增速分别为14%、15%与16%,广告业务的收入同比增速为17%、34%、20%。
可以明显看出,广告业务已是腾讯动力最猛的发动机。其中的缘由有两个,其一是微信生态内部“泛内循环广告”的形成——主要以视频号、小程序、公众号及企业微为落地页的广告。其二是腾讯打通了与其他电商平台的广告合作,比如腾讯与阿里妈妈的合作等。
Q2腾讯公布视频号的广告收入超过30亿元,本季度腾讯并没有公布该数值,公司只提到得益于视频号播放量与用户时长的增加,Q3视频号广告收入的环比增长显著,但广告加载率保持稳定。
此前腾讯曾披露过,视频号当前广告加载率不超过3%,同期平均水平在10%左右,这也意味着视频号仍有充足的广告库存来释放。
不过,即便假设广告业务未来仍保持20%以上的高增速,但其对腾讯的拉动作用有限,毕竟广告业务只占到腾讯总营收的不到两成。
节点财经认为,腾讯当前的核心价值仍在于毛利率更高的增值业务——主要包括游戏、小游戏及影音娱乐。目前由于缺乏新爆款游戏的刺激,腾讯的游戏业务表现不温不火,另一边影音娱乐的充值也受内部业务的结构性调整呈现出营收放缓,利润率微增的趋势。
总体来看,只靠广告业务是无法拉动腾讯这头大象的。
值得一提的是,过去半年,随着微信朋友圈广告条数的增加,在社交媒体上出现许多“如何关闭朋友圈广告”的谈论。看来,腾讯并不能无所顾忌的提升微信生态中的广告加载率,作为一款全民社交APP,平衡好用户体验也是腾讯重要的任务,所以腾讯当前主要靠广告业务拉动业绩增长的方式是比较脆弱的。
作者/五洲
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