下沉市场并不是家电业的新增量,淘汰赛已经打响
下沉市场,并不是家电产业在最近几年突然出现的新市场和新机会,而是在平台型电商推动下“翻新”的市场机会。所以,对于下沉市场的未来和前景,来自下沉渠道的经销商们反而很暗淡和悲观,一轮淘汰赛已经打响。
常伟||撰写
让很多家电企业没有想到的是,如今对于下沉市场的“看空者”,正是众多来自下沉渠道的经销商群体们。与之对应的,则是家电下沉市场的经销商淘汰赛已经悄然打响。
与一些家电品牌商,以及家电零售平台商的乐观者、看涨者相比,家电圈发现,在不少家电渠道商眼中,下沉市场并不是家电产业突然出现的全新市场,只是电商平台从线上到线下之后“翻新”和“再定义”的阶段性市场机会。
最为重要的是,家电下沉市场的商业和消费本质并没有发生改变,与当前的城市市场消费相比,下沉市场的用户以旧换新消费才刚启动,只是晚了半拍并不是横空出世;而且,家电下沉市场的商业主体,现在就是大渠道带动大品牌的群体性进攻战役,最终还是会上演“强者恒强”的马太效应。
显然,作为家电市场的一个增长分支,下沉市场接下来面临的挑战并不少。家电圈梳理后发现,主要来自外部的没信心和内部的没动力。
外部的没信心,主要集中在家电市场竞争的白热化、消费需求的疲软化,以及各地的农村人群加速向县城甚至地市等城市化流动。可以说,很多下沉渠道经销商并不清楚,接下来下沉市场的存量阶段性激活之后,面对众多品牌商、渠道商纷纷加码进军下沉市场,市场需求的增长点到底来自哪里?无非是存量市场的挖掘,需要的不是多渠道的出货,而是精准用户的深耕和培养。
外部没动力,主要集中在下沉市场的竞争无序化,消费需求的整体低迷化,特别是众多下沉渠道经销商,加盟电商平台就是为了拿到低价货源后再窜货、倒货进行分发。真正面向当地市场用户的零售出货,占比并不大。这正是最近几年来,困扰家电企业和主要平台商家的难题,那就是很多家电产品出货都是在不同经销商的名下“空转”,有的连仓库都没有挪动,并没有真正进入家庭之中变成消费者的购买单。
当前下沉市场非常现实的问题就在于:下沉市场的火,与下沉渠道商家的热闹,更多只是短期的,同时还可能是表面现象。因为,所有企业和商家最终都要面临一个挑战,如何将更多的好产品、好方案,卖给下沉市场上的用户。
立足当前家电市场的竞争、需求和发展变化来看,聚焦下沉市场,以及下沉渠道商,家电圈认为,接下来厂商的挑战还是巨大且明显的。
一是,家电市场的大盘,相对来说是有限的,固定的。那么,下沉市场的增长空间和动力,又来自于哪里?最近几年,下沉市场主要还是聚焦于家电的以旧换新需求,以及部分区域市场的部分家电品类普及。在这一需求完成之后,增长动力又在哪里?
包括京东、天猫为代表的零售平台商们,最近正在做的工作,其实就是赋能下沉渠道的经销商们,具备营销的能力、服务的意识,以及经营用户的体系,然后最终可以实现终端出货的“稳准狠”。但天猫和京东这么做的初衷,还是希望推动下沉渠道经销商的经营能力和手段升级,从而提升渠道商家的凝聚力,更顺畅地发展批发业务。
二是,家电下沉市场的主体,是众多的乡镇经销商,他们属于加盟商,而不是直营商。因此,既要培养这些下沉渠道的经销商群体,建立自主的盈利能力、盈利模式和盈利体系,同时还要与他们建立合作的协同促进机制和黏性。众所周知,一些渠道经销商们只要“翅膀硬了”就会自己单飞,甚至想法多变;而实力弱的下沉渠道经销们,只会一味地依赖电商平台,甚至窜货、倒货满天飞,不服管理等情况出现。
所以,针对大量下沉市场上的乡镇经销商群体,目前的情况是实力强与实力强的鱼龙混杂,强的会单飞而弱的没价值,如何通过一轮市场化手段来推动家电下沉渠道的“洗牌与重组”,才是接下来最大的看点。
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